Google Ads budgivning
Fordele og ulemper ved hver Google Ads budstrategi
Der er flere valgmuligheder inden for automatiserede budstrategier i Google Ads hvis man vil gå udenom den manuelle tilgang. Nogle budstrategier kan være effektive mens andre kan være forfærdelige alt afhængig af ens mål, kampagner og data. Her danner vi et overblik over de forskellige budstrategier og gennemgår deres fordele og ulemper.
Manuel CPC
Manuel CPC er sat som standard indstilling i alle konti. Dette er den mest enkle budstrategi at gøre brug af hvor man selv indstiller ens maks. CPC-bud manuelt på søgeordsniveau. Hvis man for eksempel opretter en kampagne, så har man her mulighed for at fordele buddene mellem søgeord alt efter vigtighed og deres sandsynlighed for konverteringer. Selvom det giver en masse kontrol til annoncøren, så kan det være tidskrævende at følge op på performance, vurdere om bud skal ændres, beslutte buddene og dernæst foretage ændringerne.
På trods af den venlige advarsel fra Google om, at man bør skifte til en anden budstrategi, så er manuel CPC et godt sted at begynde for både begyndere og avancerede Google Ads brugere. Det er overskueligt og giver mere kontrol over håndteringen af bud da det foregår på søgeordsniveau modsat på kampagneniveau som de automatiserede budstrategier gør.
Udvidet CPC
Udvidet CPC fungerer som en forlængelse af manuel CPC ved at Google foretager automatiserede justeringer til ens indstillede bud. Buddene justeres alt efter sandsynligheden for, at et klik fører til en konvertering. Så godt som det måske lyder, så er der faktisk inden begrænsning på, hvor meget Google byder op eller ned og man kan derfor ende med meget højere klikpriser end dem, man selv har indstillet. Formålet med udvidet CPC er dels at øge klikraten og endnu vigtigere konverteringsraten, men samtidig ser vi en tendens til, at buddene oftere bydes op end ned. Af den årsag kan man godt opnå flere konverteringer med udvidet CPC men til gengæld kan man også få en lavere ROAS eller CPA på grund af de højere klikpriser.
Maksimer antal konverteringer
Nu kommer vi til de fuldautomatiske budstrategier hvor Google tager kontrollen over buddene.
Budstrategien “maksimer antal konverteringer” er designet til at give så mange konverteringer som muligt inden for ens daglige budget. Man har ingen indstiller at pille ved udover ens daglige budgetter. Det er derfor en god idé at give hver kampagne tilskrives dets eget budget frem for at anvende et delt budget for samtlige kampagner.
For at denne budstrategi kan fungere er det essentielt at have konverteringssporing på plads. Googles algoritmer vil ikke kunne lave justeringer uden sporing, da kontoen ikke vil have nogle registrerede konverteringer. Derudover bør man være forsigtig med denne strategi da Google har en tendens til at bruge hele budgettet, selvom kampagnerne ikke har konverteret. Skal budstategien testes af, så hold især øje på ROAS eller CPA. Hvis man ønsker højere ROAS eller CPA, så anbefaler vi budstrategierne mål CPA eller mål ROAS.
Mål-CPA
Mål-CPA (cost per acquisition) er endnu en fuldautomatisk budstrategi, hvor Google laver budjusteringer med formålet om, at hente så mange konverteringer som overhovedet muligt inden for et indstillet CPA mål. Enkelte konverteringer kan overskride eller falde under ens CPA mål men Google vil over tid forsøge at afbalancere buddene så trafikken og omkostningerne lander inden for ens CPA mål.
Denne budstrategi vælges på kampagneniveau så en ulempe ved mål-CPA er, at man ikke kan justere buddene på enkelte søgeord. Ligesom strategien for “maksimer antal konverteringer”, kræver denne strategi naturligvis også konverteringssporing. Men det er næppe alt. For at Google kan foretage meningsfulde justeringer, kræver det, at kampagnerne har et vist antal konverteringer. Ifølge Google bør man på kampagneniveau have mindst 15 konverteringer inden for de sidste 30 dage. Vi anbefaler, at kontoen har indsamlet nok data og har helst over 30 konverteringer inden man indføre denne budstrategi.
Derudover bør man også sætte et realistisk CPA mål. Hvis en kampagne har en CPA på 200 kr., så vil det nok være for lavt at sætte et CPA mål på 100 kr. da dette vil begrænse Google i buddene med det samme. En bedre tilgang er, at sætte målet lidt højere end hvad ens CPA gennemsnitligt har lagt på, for at lade Google lave justeringer uden restriktioner. Buddene vil nedjusteres med tiden hvis ens CPA er for høj. Husk desuden på, at de fleste automatiske budstrategier kræver en læringsfase på ca. 14 dage.
Mål-ROAS
Denne budstrategi fungerer på samme måde som mål-CPA. I stedet for at tage udgangspunkt i CPA, så budgives der her ud fra ens afkast på annonceudgifter (ROAS). Med udgangspunkt i kontoens historiske data, anskuer Google Ads fremtidige konverteringer og konverteringsværdier i budauktioner. Buddene vil her justeres i forsøg på at maksimere konverteringsværdien uden at overskride ens indstillede ROAS mål.
Ligesom med mål-CPA kan individuelle konverteringer have højere eller lavere ROAS end det indstillede mål, og Google vil arbejde for at balancere buddene så man lander inden for ROAS målet.
Med mål-ROAS kan man indstille budgrænser (minimum og maksimum) for at forhindre Google i at byde for aggressivt, dog advarer Google imod dette, da det kan begrænse deres algoritmer i at foretage ændringer. Vi anbefaler, at man ikke indstiller et for højt ROAS mål til at start ud med, da det kan resultere i højere klikpriser. Start i stedet ud med et ROAS mål som er lidt lavere end den ROAS, som kampagnerne har lagt på. Hæv ROAS målet løbende over tid hvis Google trækker på de rette søgeord, klikpriser og når ROAS er profitabel.
Maksimer antal klik
Strategien “maksimer antal klik” minder meget om “maksimer antal “konverteringer”, men fokuserer i stedet på klik. Med “maksimer antal klik” vil Google gå efter at få så mange annonceklik som overhovedet muligt uden at overskride ens daglige budget. Man har mulighed for at indstille et maks. CPC-bud for at sikre at klikpriserne holdes under et bestemt niveau. Denne strategi kan være oplagt at indføre hvis man har en høj konverteringsrate eller høj ROAS/CPA og ønsker mere volumen.
Ulempen ved denne strategi er, at Google igen vil forsøge at bruge hele budgettet og kan derfor (til tider unødvendigt) øge klikpriserne på søgeord som på forhånd har høje positioner. Man kan derfor opleve klikpriser som er højere end normalt uden nødvendigvis at genere mere trafik. Tjek derfor regelmæssigt op på CPC og lav passende justeringer derefter. Det kan også ske, at det daglige budget overskrides (helt op med 2 gange) og det kan derfor være en idé, at indstille et lavere budget end det man er villig til at bruge.
Måleksponeringsandel
Budstrategien “måleksponeringsandel” er en nyere budstrategi. Med måleksponeringsandel indstiller man et mål for eksponeringsandel som Google vil byde efter at opnå. Der er tre placeringsindstillinger, som man kan vælge som mål med denne strategi:
- Et vilkårligt sted på resultatsiden.
- Øverst på resultatsiden.
- Allerøverst på resultatsiden.
Google vil justere buddene alt afhængig af hvilken indstilling man vælger. Hvis man f.eks. vælger allerøverst på resultatsiden og sætter målet til 70%, så vil Google byde efter at få førstepositionen 70% af tiden. Der er primært to faktorer, der spiller ind her for at det skal kunne fungere: ens maks. CPC-bud og budget. Det er især vigtigt at tage stilling til disse indstillinger hvis man har søgeord som er konkurrencepræget. Har man flere annoncører om det samme søgeord, kræver det normalt høje klikpriser og i dette tilfælde derfor også et højt budget for at kunne blive vist allerøverst 70% af tiden.
Da denne strategi bygger på rækkevidde og positionering, så kræver den at man analyserer hvilke klikpriser og positioner som er mest profitable for en. Strategien tager nemlig ikke højde for ROAS eller CPA og er altså noget man selv skal holde styr på. Overvej derfor altid et maks. CPC-bud for at undgå for høje klikpriser til at starte ud med, selvom Google som tidligere nævnt fraråder det. En CPC begrænsning som kan være god at sætte til at ligge ud med er 50% over ens gennemsnitlige CPC. Giver det ikke nok trafik, så kan man altid øge grænsen efterfølgende.
Maksimer konverteringsværdi
Sidst, men ikke mindst har vi “maksimer konverteringsværdi” som er mest egnet til ecommerce eller webshops hvor konverteringsværdier kan svinge fra konvertering til konvertering. Budstrategien “maksimer konverteringsværdi” minder meget om “mål-ROAS” hvor man her også kun indstiller et ROAS mål på kampagneniveau. Google bruger kontoens historiske data til at justere buddene alt efter konverteringsværdi. Et søgeord som f.eks. ”sko” får højere bud end søgeordet ”strømper” hvis det har data som viser, at søgeordet er vigtigere i forhold til omsætning eller ROAS.
Med denne strategi er det vigtigt at sætte et ROAS mål for kampagnen da Google vil presse det daglige budget helt i bund. Det er ikke muligt at sætte et maks. CPC-bud og performance skal derfor også følges tæt ved brug af denne budstrategi. Tracking skal være sat op og konverteringsværdier skal kunne ses i Google Ads platformen for at budstrategien kan virke.
Hvilken strategi er så den rette?
Som en slutkommentar anbefaler vi på det stærkeste at automatiske budstrategier anvendes med forsigtighed og at man tjekker op på hvilke ændringer Google løbende foretager sig. Vi anbefaler desuden at holde sig fra automatiserede budstrategier hvis man har en konto uden meget data som Googles algoritmer kan forholde sig til. Den rette automatiske budstrategi er en suveræn tidsparer men det er også kun såfremt resultaterne overvåges og strategien bør altid vælges med omhu. Inden man vælger en budstrategi, bør man evaluere hvilken der er passende til den enkelte kampagne, ens mål og om kontoen har nok data til at det vil fungere (f.eks. konverteringer eller konverteringsværdier).
Udforsk dine muligheder med en gratis og uforpligtende opsætning af kampagner udarbejdet af eksperter. Vi giver også en gratis prøveperiode på håndtering for en god start.