Google Shopping Guide
Optimering af Google Shopping kampagner
Over længere tid har søgekampagner (tekstannoncer) været den mest populære og foretrukne form for annoncering på Google Ads. Men udviklingen af Google Shopping har i de seneste år gjort platformen så effektiv, at den for mange udgør en større del af deres annonceringsbudget end de andre kampagnetyper. På denne side kigger vi nærmere på, hvordan webshops kan drage nytte af Google Shopping annoncer til at øge konverteringer og salg.
Produktfeed
Produktinformationer som sendes ind til Google.
Kampagnestruktur
Sørg for en struktur som øger kontrol og performance.
Søgetermer
Gennemgå søgetermer og tilføj negative søgeord.
Topsellers
Adskil produkter efter topsellers og deres historik.
Produktfeed
En stor forskel mellem søgekampagner og Google Shopping kampagner er, at man på Google Shopping ikke kan byde direkte på specifikke søgeord. Et produktfeed består af produktoplysninger opdelt i attributter som Google kræver for at oprette annoncer. I stedet for søgeord, så hiver Google produktinformationer fra ens produktfeed og via GTIN-koder (stregkoder). Ved at optimere ens produktfeed kan man opnå øget relevans i forhold til søgninger og få bedre synlighed på Google samt øget trafik til reducerede omkostninger. Specifikationerne til Google Shopping produktfeeds kan findes her: Specifikation for produktdata
Produkttitler er noget af det mest afgørende man kan optimere på da ændringer i titler kan bringe en kæmpe forskel på resultater. De første ord vil altid være de vigtigste da det er disse som vil ses på søgninger, men man kan indsende titler med helt op til 150 tegn. Alt afhængig af hvilke slags produkter man sælger, bør man overveje ordrækkefølgen i titlen samt hvor relevante ordene er i forhold til søgninger. Hvis produktets brand er ukendt for størstedelen af ens målgruppe, så kan man f.eks. skubbe brandet til sidst i titlen og få produktets kendetegn foran i stedet. Har man produkter med mange søgninger på modelnummer så skal denne selvfølgelig fremhæves i titlen også.
Man kan faktisk lave justeringer i produktfeeds direkte i Google Merchant Center ved brug af smarte feed-regler. Regler kan tilgås ved at gå til produktmenuen, vælge feeds, klikke på et aktivt feed og derefter gå til Regler. Her kan man både tilføje flere attributter, ændre tekster og værdier både manuelt og via regler, kopiere indhold fra ens supplerende feed m.m.
At finde afvisninger i Google Mercant Center er ikke ukendt for de fleste der har åbnet platformen. For at komme uden om afvisninger i Google Merchant Center, kan man, også via regler, undgå brug af ord relaterede til våben og ord med medicinsk og seksuelt indhold. Selv legetøj kan Google identificere som våben, da deres gennemgang af produkter er automatiseret og baseret ud fra ren tekst og ikke kontekst. Selvom selve produktet ikke er ulovligt, så kan bestemte ord i både titel og beskrivelse kan forårsage overtrædelser og blive afvist. Betegnelser for ingredienser af et produkt får ofte afvisninger. Her kan man slette ordene i produktbeskrivelsen og herefter spørge efter en manuel gennemgang af produktet i Google Merchant Center.
Vær desuden opmærksom på, at ændringer lavet i ens produktfeed, går ikke med over i webshoppen. Man kan på den måde godt lave justeringer som kun ses de steder, hvor ens feed eksporteres til.
Kampagnestruktur
Nogensinde set en Google Shopping-kampagne med én annoncegruppe, der indeholder samtlige produkter? Vi har. Det er skørt hvor ineffektivt og sløset det er.
Der er flere metoder at opbygge ens kampagnestruktur på til Google Shopping. Vi har ikke en struktur som bare er perfekt og den bedste til alle så det er vigtigt at tilpasse strukturen efter produkter, behov og søgetermer. Strukturen afhænger både af mængden af produkter man har og typen af produkter. Her kigger vi nærmere på to kampagne strukturer som vi har gode erfaringer med.
SPAGs strukturen: Et produkt pr. annoncegruppe
ISO-strategien: Segmentering efter søgeord
Her er hvordan strukturen implementeres i forhold til kampagne prioriteringer, budgivning og negative søgeord:
Det kan godt virke fejlagtigt, at det er den generiske kampagne med højest prioritet, når fokus bør være på kampagnerne som målretter brand og produktspecifikke søgninger. Årsagen til dette skyldes to ting. For det første består den generiske kampagne af lavere bud end de andre kampagner. Ved at give denne kampagne højeste prioritet, fortæller man Google, at det er denne kampagne som skal fange alle søgninger, på trods af de lavere bud. For at dirigere brand og produktspecifikke søgninger til deres respektive kampagne, tilføjer man disse som negative søgeord i kampagner hvor de ikke skal dukke op. Liste over negative søgeord fra delt samling anvendes til at tilføje irrelevante søgeord på tværs af alle Google Shopping kampagner i stedet for at tilføje negativerne manuelt i hver kampagne.
Buddene for de enkelte kampagner kan eksempelvis opdeles i følgende trin:
Kampagne for generiske søgninger: 3 kr.
Kampagne for brandspecifikke søgninger: 6 kr.
Kampagne for produktspecifikke søgninger: 9 kr.
Disse bud er naturligvis kun vejledende og de faktiske bud bør variere. Produkter med høj konverteringsrate bør gives højere bud mens produkter med mindre god historik kan gives lavere bud. For at strukturen skal fungere korrekt bør man sikre, at der er en betydelig forskel på buddene i hver kampagne og at man holder buddene konsistente mellem produkter.
Søgetermer
I modsætning til tekstannoncer hvor man selv vælger søgeord, så fungere det anderledes med Google Shopping. Her er det nemlig dels ens produktfeed men også Googles algoritmer der bestemmer, hvilke søgninger der udløser Shopping-annoncer. Det er derfor meget aktuelt og afgørende at arbejde med negative søgeord på Google Shopping. Hvilke søgninger udløser annoncer, hvor relevante er søgningerne og hvad kan man gøre for at få bedre resultater for mindre effektive søgetermer?
Søgetermer som ikke konverterer bør også anvendes til at give indsigt i, hvad man kan forbedre i ens produktfeed i stedet for direkte at ekskludere og glemme søgetermer som performer dårligt. Hvis man for eksempel ser søgninger på ”vandtætte løbesko” men ikke nævner ”vandtæt” i hverken titel eller beskrivelse, så er det forståeligt, at der ikke konverteres da søgende ikke får et produkt der svarer på det søgte. Her er det derfor et forsøg værd at ændre i produktbeskrivelsen og evt. titlen. Det giver oveni købet højere relevans hos Google når titlen eller beskrivelsen matcher det søgte, hvilket både resultere i øget synlighed og lavere klikpriser.
Hvis bestemte søgetermer genererer klik uden konverteringer eller med lav ROAS, så kan man enten ekskludere søgetermerne helt eller flytte dem til et andet produkt som er mere relevant. Man sidder selv med kontrollen over, hvilke produkter der skal vises til hvilke søgninger. Husk på, at man sidder med meget mere kontrol over Google Shopping kampagner hvis man har ét produkt pr. annoncegruppe i stedet for at samle alle produkter i en annoncegruppe. Med performance data på hvert enkelt produkt og KPI’er i forhold til søgetermer, enheder, geografi m.m., så kan man styrke ens budgivning med bud opdelt efter produkter, man har mulighed for at booste topsellers og reducere eksponering af mindre effektive produkter, optimere produktfeeds ud fra aktuelle data m.m.
Da man alligevel tjekker søgetermer igennem fra ens Google Shopping kampagner så bør man overveje at oprette en liste over negative søgeord på kontoniveau. Det kan man gøre ved at klikke ind på ’Delt samling’. Listen kan bruges til at tilføje negative søgeord som består af f.eks. brands som man ikke sælger. Andre negative søgeord som man kan tilføje med det samme er ord som gratis, information, manual, hvordan, osv. Disse søgeord ses ofte, de konvertere dårligt og trækker kun omkostningerne op. Ved at tilføje disse som negativer som sætningsmatch så sikre man, ikke at få annoncer vist til disse søgninger overhovedet. Gør man brug af listen over negative søgeord under delt samling, så undgår man at søgetermer dukker op når man oprettet nye kampagner da man slipper for at tilføje de samme negative søgeord igen og igen.
Topsellers
Når data analyseres, så husk desuden at medregne udsving som bl.a. kommer fra tilbud, højsæson, ekstra annoncering fra andre kanaler m.m. Her kan etiketter også være til stor hjælp.
Udforsk dine muligheder med en gratis og uforpligtende opsætning af kampagner udarbejdet af eksperter. Vi giver også en gratis prøveperiode på håndtering for en god start.